Рыночные процессы в постсоциалистических обществах непосредственно связаны с понятием ценностей. Динамика ценностей, разделяемых социальными субъектами, проживающими на определенной территории, дает представление о возможном темпе ее модернизации. В статье продемонстрированы результаты изучения ценностных установок у школьников и студентов Красноярского края в 2016 году. Определены корреляции уровня образования, возраста и ценностей, получены данные о приоритетном социальном значении термина «ценности» в исследуемых группах, а также выявлены основные ценности, характерные для этих групп. Раскрыты особенности гендерных ассоциаций, выявлено содержание процессов социальной идентификации и определены их экономические последствия.