Предпринята попытка осмыслить функцию вещи в современном обществе потребления, главным становится не удовлетворение практической потребности, а желание с помощью вещи влиться в культурный диалог, налаживать и поддерживать коммуникацию. Авторы рассматривают своеобразный язык вещей на макро- и микроуровне, проецируя на него нормы и правила естественного языка. Несмотря на изобилие товаров в обществе потребления, люди не свободны в выборе, использовании и комбинации вещей, так как структура языка общества потребления (как и естественного языка) определяет структуру мышления.