В статье рассматриваются геортонимы как одну из разновидностей современных рекламных имен: предметом изучения стали наименования художественных проектов Государственной Третьяковской галереи последних 5 лет, целью исследования являются механизмы и специфика реализации основных функций данных коммерческих номинаций. Для анализа структуры, семантики и стилистических особенностей геортонимов с точки зрения их функционирования были применены специальные лингвистические методы функционально-структурного и контекстуально-интерпретационного анализа, а также лингвопрагматический метод. Особое внимание уделено изучению тех компонентов исследуемых номинаций, с помощью которых осуществляется эффективное воздействие на целевую аудиторию. Установлено, что наименования арт-проектов реализуют информативную функцию, позволяющую идентифицировать называемый объект, одновременно решая информативно-просветительские задачи, а также рекламную функцию, которая предполагает управление вниманием целевой аудитории в сочетании с воздействием на её эмоции. Конечной целью создания геортонимов исследуемой группы является возможность влияния на поведение адресанта. Выявлены наиболее значимые элементы структурной организации анализируемых номинаций и применяемые при их создании языковые выразительные средства, которые способствуют реализации указанного комплекса функций. Полученные результаты вносят вклад в изучение конкретной группы современных рекламных имён - названий художественных проектов, играющих важную роль в современном культурном пространстве. Среди всех типов названий торжественных мероприятий данная тематическая группа является наименее изученной, в связи с этим анализ указанных наименований позволяет получить новые данные о способах реализации главных функций геортонимов - этим определяется научная новизна исследования.
