В статье освещаются ценностные основы стратегий избирательных кампаний в Сербии, от первых состоявшихся парламентских выборов до настоящего времени. Авторы, проанализировав избирательные программы и факторы, влияющие на рациональность выбора граждан, исследуют взаимосвязь между обозначенными ключевыми темами избирательных кампаний и образом политического лидера, которые являются определяющими факторами электоральной мотивации.